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Servicio de Atención al Cliente

1. INTRODUCCIÓN

El servicio de atención al cliente o simplemente servicio al cliente es el servicio que proporciona una empresa para relacionarse con sus clientes.

 

En cierto modo es la medida de actuación del sistema logístico para proporcionar en tiempo o lugar un producto o servicio. El éxito de una organización depende en gran medida de una cadena de suministro bien gestionada, integrada y flexible, controlada en tiempo real y en la que fluye la  información eficientemente.

Por eso el nivel del servició al cliente  está directamente relacionado con la gestión y efectividad de la cadena de suministro.

Por tanto podemos decir que el servicio al cliente  es una potente herramienta de mercado que puede ser muy eficaz si se utiliza de forma adecuada.

A continuación vamos a analizar los aspectos  del servició al cliente y que variables principales debemos tener en cuenta para desarrollarlo en nuestra empresa

 

  

2. ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE

2.1. ANTES DE LA VENTA

Para poder  contar con un buen servicio al cliente primero se deben tener en cuenta una serie de variables muy importantes, que se encuentran relacionadas con la estructura de la empresa, es la directiva quien debe asegurarse de cumplir estos puntos:

  • Política de servicio al cliente: Tener las políticas empresariales muy claras, transmitirlas adecuadamente a los empleados  y hacer un seguimiento de ellas.
  • Adecuada estructura organizativa: Las funciones y responsabilidades de la estructura deben estar establecidas y muy claras, al mismo tiempo se deben solucionar los posibles problemas de formación que pudieran aparecer.
  • La existencia de una cultura de orientación al cliente tanto interna como externa.
  • Flexibilidad del sistema para poder adaptarse a posibles contratiempos
  • Servicios de gestión y apoyo: Dimensionamiento de la capacidad logística en función del nivel de servicio, gestión de las expectativas y la relación  entre el nivel de servicio y coste. Gestión de la demanda.

2.2. DURANTE LA VENTA

Durante la venta es muy importante tener en cuenta una serie de factores que nos ayuden a proyectar un nivel de servicio al cliente acorde con la realidad, generando unas expectativas buenas y que sean fácilmente alcanzables a posteriori por nuestro servicio post venta.

Como veremos a continuación estas variables se basan en tener una buena base de datos que nos permita informar correctamente al cliente y un sistema logístico que nos permita trabajar responder de manera rápida y eficaz a los pedidos:

  • Disponibilidad de existencias.
  • Información de pedidos.
  • Precisión en la información.
  • Consistencia en el ciclo de pedidos
  • Envíos especiales de mercancía
  • Transporte
  • Facilidad de realización de pedidos
  • Sustitución del producto

2.3. EL SERVICIO POST VENTA

La calidad de un producto está dada por su capacidad de satisfacer determinadas necesidades y expectativas de los clientes, depende del “valor total” que estos atribuyan al producto. El valor percibido por el cliente es la valoración total que el cliente realiza de la utilidad de un producto basada en la percepción de lo que se recibe y se da a cambio y este valor total comprende tres dimensiones:

Valor de compra: El cliente se pregunta cuánto valor le reportará determinado producto.

Valor de uso: Se relaciona con la satisfacción que produce un producto durante su uso.

Valor final: Es la satisfacción que reporta a al cliente después del consumo total.

La composición del valor demuestra que en todo momento la empresa debe preocuparse por la satisfacción del cliente con determinado producto.

Una de las maneras de agregar valor a un producto es mediante el desarrollo de un buen servicio postventa que incluso, si es deficiente, puede afectar negativamente la opinión del cliente y disminuir los niveles de las ventas.

Después de la venta una empresa no puede olvidarse de sus productos y servicios pues el comportamiento de estos durante su uso o consumo y la percepción de los clientes al respecto es imprescindible para la mejora continua de los procesos que desarrolla.

Como actividades posteriores a la venta se incluyen:

  • Manejo de quejas.
  • Adiestramiento para el uso.
  • Instalación.
  • Mantenimiento.
  • Reparación.

El servicio postventa tiene marcada importancia para el logro de la calidad pues es el último proceso de la espiral de la calidad y garantiza el paso a un nivel superior en cuanto a la calidad al permitir conocer la opinión de los clientes e identificar oportunidades de mejora, así como evaluar los productos y procesos garantizando la retroalimentación necesaria.

En el sector productivo el servicio postventa puede realizarlo la misma empresa productora, sin embargo con frecuencia lo realiza otra organización que representa a la que produce. En la esfera de los servicios la actividad postventa es más específica y sí la realiza el propio proveedor de este.

El proceso de servicio postventa tiene una estrecha relación con el resto de los procesos claves que aseguran la calidad.

Como en todo proceso el servicio postventa necesita elementos de entrada que proceden de otros procesos de la organización o del entorno como son:

Entradas del entorno: Son elementos que generalmente pertenecen al entorno de la organización y pasan a formar parte del proceso directamente o de manera indirecta.

Necesidades y expectativas de los clientes:  Para que realmente sea criterio diferenciador entre las empresas y agregue valor al producto, el servicio postventa debe diseñarse y desarrollase en función de lo que los clientes necesitan, desean y esperan. Este elemento procede del entorno en que se desempeña la organización pero también puede ser un resultado obtenido del proceso de Investigación de Mercados. Existen diferentes tipos de expectativas:

Situación de la competencia: En el mercado actualmente se manifiesta una rivalidad entre las organizaciones para ganar clientes, por tanto, toda actividad que desarrolle una entidad debe considerar la manera de realizarla sus “enemigos” y el servicio postventa no es una excepción. Las características de las actividades posteriores a la venta que desarrolla una empresa no pueden ser peores que las del servicio que oferta su competidor.

Entradas de otros procesos:  Estos elementos constituyen resultados de procesos o actividades que desarrolla la organización.

Planeación estratégica de calidad: Todos los procesos que desarrolle una organización deben estar orientados hacia lograr un producto de calidad por lo que de manera general la entidad se traza una estrategia para lograrla. Al cumplimiento de esta estrategia contribuyen todas las subdivisiones de la empresa que deberán trabajar sobre la base de esta. Para desarrollar el servicio postventa también hay que tener presente las aspiraciones de la organización en cuanto a calidad.

Producto o servicio vendido: El servicio postventa tiene como característica que se realiza durante el uso o consumo del producto o posterior a este, por tanto un elemento de partida fundamental de este proceso es el producto o servicio vendido que constituye su objeto.

Este elemento puede estar consumido totalmente (peinado realizado y que genere una reclamación en el caso de una peluquería), en uso (un equipo electrodoméstico roto en el caso de un taller) o puede ser que aún no se haya estrenado (un elevador para instalar).

Características y alcance de los productos y servicios: Debido a que el objeto de trabajo en este proceso es un producto vendido, es imprescindible que se conozcan sus características, posibilidades y limitaciones.

Instrucciones sobre el producto: Igualmente para desarrollar un servicio postventa sus ejecutores deben tener instrucciones sobre el uso y operación de los productos y servicios.

Comportamiento del proceso en períodos anteriores: El proceso de servicio postventa, y toda la organización, existe para satisfacer necesidades y expectativas de sus clientes que son cada vez mayores. Por esta razón la prestación del servicio postventa debe ser mejorada continuamente sobre la base de resultados alcanzados.

Garantía de calidad: Ninguna obra humana está exenta de tener deficiencias y de encerrar errores. Para enmendar esta situación en lo que satisfacción del cliente y calidad se refiere, se establecen períodos y elementos de garantía de los que se responsabiliza el productor o proveedor de servicios. Estos términos son definidos como parte del proceso de diseño del producto y de su realización y tienen que tenerse en cuenta durante la prestación del servicio postventa.

Insumos y recursos: Para desarrollar el servicio postventa se necesita un nivel de recursos materiales, humanos, financieros e informativos que la organización debe garantizar.

Como resultado del proceso de servicio postventa se obtienen elementos como:

Salidas al entorno: Un grupo de las salidas de este proceso están dirigidas hacia el entorno representado en este caso por los clientes.

Producto apto para el uso: Este elemento es el resultado fundamental de los servicios de instalación, mantenimiento y reparaciones cuya función es conservar y/o restaurar las características del producto que le permiten satisfacer las necesidades del cliente o crear las condiciones para el uso efectivo del bien en el caso de las instalaciones.

Usuario adiestrado y preparado para el consumo del bien: Un objetivo del servicio postventa es garantizar el uso efectivo y racional de los productos y servicios mediante el adiestramiento al usuario de cómo hacerlo.

Cliente con determinado grado de satisfacción: El servicio postventa, en cualquiera de sus formas se realiza para agregar valor al producto y como resultado de este emerge determinado grado de satisfacción del cliente con lo realizado.

Solución a una queja o inconformidad: Durante la utilización o consumo de un producto pueden presentarse situaciones que provoquen una inconformidad al cliente quien se quejará ante la organización y una de las actividades postventa es analizar y procesar esa queja para dar solución a la inconformidad.

Salidas a otros procesos de la organización: Entre todos los procesos que se desarrollan en la organización existe un estrecho vínculo establecido por las salidas de unos hacia otros.

Información para el control de los procesos: Mediante las diferentes actividades posteriores a las ventas se pueden registrar datos que servirán para el control de los diferentes procesos que se desarrollan en la organización.

Valoración de productos y proceso: A partir de información obtenida durante la prestación del servicio postventa se podrá valorar el resultado de productos y procesos anteriores a partir de un seguimiento de estos y de la opinión de los clientes.

Deficiencias del producto o servicio: Durante la prestación de servicios postventa pueden detectarse deficiencias del producto que puedan haberse producido en etapas anteriores.

Oportunidades de mejora: La valoración de los procesos y productos y la detección de deficiencias en estos permiten identificar oportunidades de mejora para la organización.

  • Tipos de servicios postventa.

Quizás sea el proceso de servicio postventa el más variable de todos los procesos del ciclo de vida del producto pues está en función de los clientes, del producto en sí y del desarrollo de los procesos anteriores.

Las distintas actividades que se desarrollan posteriores a la venta de los productos y servicios pueden clasificarse en dos grandes grupos: los servicios técnicos que se realizan a los productos y los servicios que, relacionados con los productos, se prestan a los clientes.

Servicios técnicos a los productos:  En este grupo se incluyen diversas actividades que se realizan con el objetivo de materializar, mantener o restablecer a productos, fundamentalmente de larga vida útil, sus características y propiedades como son:

Instalación: La instalación comprende un conjunto de operaciones que se realizan en el local del cliente para poner el producto en condiciones de utilización e incluye además su puesta en funcionamiento. La complejidad de este proceso depende de las características del propio producto y puede realizarse por especialistas o por el propio usuario, en este último caso el consumidor debe ser instruido y/o adiestrado para estas tareas.

Cuando la instalación es realizada por especialistas estos necesitan, en primer lugar, estar formados en cuanto a las características del producto y de su instalación y pueden contar además con herramientas e instrucciones especiales de instalación.

Para que la instalación pueda realizarla el propio usuario esta debe ser sencilla y con pocas operaciones que deben estar claramente orientadas e ilustradas paso a paso en instrucciones que deben acompañar al producto o ser facilitadas por el vendedor.

Mantenimiento: Durante su utilización algunos productos se ensucian y/o sufren desgaste lo que puede llegar a impedir que cumplan su función con la consecuente insatisfacción del cliente. Para garantizar que estas afectaciones sean controladas y no tengan mayores consecuencias se realizan actividades de mantenimiento para restablecer al producto alguna de sus características y mantener otras.

El mantenimiento puede incluir inspecciones, ensayos, limpieza, lubricación, sustitución de partes entre otras actividades y en función del producto de que se trate podrán realizarse diferentes tipos de mantenimiento.

Reparaciones: Las reparaciones se realizan con el objetivo de restituir al producto características que ha perdido mediante la sustitución de piezas y/o componentes o a través de simples ajustes.

Durante un periodo de tiempo, denominado periodo de garantía, el proveedor reparará el producto sin costo alguno para el cliente, gratuitamente, si cumple con requisitos previamente establecidos.

La empresa debe establecer un sistema de comunicación con el cliente mediante el cual conozca como el cliente utiliza sus productos y formarlo, orientarlo, adiestrarlo para que lo haga eficazmente y obtenga de él el mayor provecho.

En productos complejos, que requieren de una instalación especial, por parte de especialistas o por el propio cliente, estos servicios se pueden combinar. En productos sencillos y en los servicios es más difícil enmarcar estas actividades que a veces se solapan con la venta o con la prestación del servicio básico.

Manejo de Quejas: La existencia de una queja demuestra la existencia de un “defecto” en el producto o servicio que afecta la satisfacción del cliente. Sin embargo, las reclamaciones son una pobre medida del desempeño del sistema; algunos se quejan aunque el producto o servicio cumpla con los requisitos mientras que otros no lo hacen a pesar de existir desviaciones, pues existen factores que influyen en el comportamiento de las quejas como son:

Clima económico: Las quejas aumentan en un mercado vendedor, y disminuyen en uno consumidor, aún para el mismo producto.

Características de los clientes: En la manifestación de las quejas influyen las características de las personas como edad, nivel de escolaridad, temperamento, conocimiento del producto entre otras.

Importancia del producto: Para productos y servicios muy importantes el número de quejas tiende a aumentar pues los clientes no pueden ignorar o aceptar el fallo.

Momento en que se presenta el fallo:  Cuando el fallo se produce mucho después de la compra, fundamentalmente para los productos de larga duración, este es asumido como algo normal y no origina una queja.

Precio unitario: Cuando el cliente a pagado una suma elevada por disfrutar de un producto, por lo general, espera obtener más valor y cuando estos no cumplen sus expectativas se produce una queja al respecto. Cuando el precio disminuye el número de quejas respecto a la cantidad de defectos que se producen se hace menor, siendo prácticamente despreciable para precios sumamente bajos (menos de la unidad).

En realidad las quejas reales son mucho menores que las potenciales y la empresa debe lograr que cada vez más las quejas potenciales se conviertan en reales. Para esto es necesario tener en cuenta factores que inhiben la manifestación de las quejas entre los que se pueden mencionar:

  • La gestión de la calidad en el proceso de servicio postventa.

La percepción de calidad es la diferencia que existe entre las expectativas del cliente, que es lo que este espera obtener como consecuencia de la prestación del servicio, y lo que en realidad obtiene. La calidad tiene dos componentes:

Calidad interna, relacionada con los aspectos técnicos – operativos del servicio.

Calidad externa, que es la evaluación que realizan los clientes de la forma en que se realizó el servicio.

El fracaso de una empresa de servicio puede tener su origen en una inadecuada concepción (calidad interna) o en la materialización de este diseño (calidad externa).

Para lograr un servicio postventa verdaderamente satisfactorio la empresa debe realizar una gestión de la calidad que la asegure desde el punto de vista interno como externo.

  • Acciones para gestionar la calidad en el proceso servicio postventa.

Para gestionar la calidad en el proceso de servicio postventa se desarrollan acciones para planificar, implementar, mejorar y controlar la calidad en este proceso.

PLANEAR:

La planificación de la calidad, de todos los procesos, significa decidir: ¿Qué hacer? ¿Cómo hacerlo? y ¿Con qué hacerlo?. Para esto es necesario:

  • Determinar los requisitos para cada servicio.  

Para lograr un servicio postventa con calidad hay que definir qué características debe tener. De manera general las características del servicio pueden ser (Senlle, A..,1996, p. 18):

  • Cuantitativas.

Son aquellas que pueden ser medidas por una cantidad. Para el caso de los servicios postventa pueden ser algunas características cuantitativas el tiempo de respuesta en el caso de las reparaciones y en el manejo de quejas, el grado de cumplimiento de un contrato en los mantenimientos, el tiempo de ejecución de las instalaciones, el número de visitas o llamadas para solicitar un servicio entre otros.

  • Cualitativas.

Estas características son más difíciles de cuantificar pues son fundamentalmente subjetivas y se observan principalmente en los momentos de interacción entre el cliente y el proveedor de servicio. Tal es el caso de la confianza, la atención, las condiciones ambientales, etc.

  • Propias del servicio, referidas al proceso.

Si bien las características anteriores se refieren al servicio en si, esta se relaciona con la forma en que se desarrollan los procesos para su prestación y se utilizan fundamentalmente para valorar la calidad interna.

Algunas de estas características pueden ser la duración del proceso, las personas que intervienen en el proceso, la disponibilidad de recursos, el estado de elementos complementarios del proceso.

  • Referidas a la interrelación personal.

Estas características se manifiestan en el plano de las relaciones humanas entre el serviciador y el cliente y están relacionadas con la preparación la cortesía, la comunicación, etc.

En ocasiones existen características obligatorias del servicio impuestas por regulaciones legales, por los clientes o por el fabricante en el caso de que el servicio postventa sea subcontratado.

Definir los indicadores para evaluar el desempeño y los niveles a alcanzar en cada servicio.

  • La calidad del servicio puede evaluarse de distintas maneras:

 

  • Estadísticamente.
  • Cuantificadamente.
  • Por los efectos.
  • Por las actitudes.
  • Por las conductas observables.
  • En relación con el tiempo.
  • Por el grado de satisfacción del cliente

Todas estas formas se complementan con la definición de indicadores de su comportamiento los que tienen varias formas de establecerse: en valor absoluto, en valor relativo por cantidad de servicios o en incrementos.

Los indicadores son patrones para medir la eficiencia, eficacia y efectividad del servicio postventa por lo que al definirlos se deben determinar también los niveles a alcanzar en cada uno. A continuación se muestran algunos indicadores para el caso de los servicios postventa.

TIPO DE SERVICIO

INDICADORES

Instalación
  • Tiempo de respuesta.
  • Número de quejas.
  • Indicadores financieros.
Mantenimiento
  • Cumplimiento del plan
  • Tiempo de respuesta.
  • Número de quejas.
  • Indicadores financieros.
Reparación
  • Tiempo de respuesta.
  • Porciento de casos solucionados.
  • Porciento de roturas técnicas solucionadas.
  • Índice de devoluciones.
  • Valor (en dinero) de las devoluciones.
  • Número de quejas.
  • Tasa de fallo.
  • Indicadores financieros.
Manejo de quejas
  • Tiempo de respuesta.
  • Índice de solución.
  • Valor (en dinero) de las inconformidades
Adiestramiento al cliente
  • Roturas por mala operación.
  • Reclamaciones originadas por desconocimiento del cliente.

Diseñar mecanismos para determinar la necesidad de cada servicio.

Los productos existen para satisfacer determinada necesidad, por lo tanto el primer paso durante la prestación del servicio postventa es identificar la necesidad que lo origina. La organización debe definir procedimientos, mecanismos, medios y todo lo necesario para recepcionar la necesidad del servicio.

Este es el primer contacto que tiene el cliente con el serviciador y la existencia de mecanismos desfavorables pueden afectar negativamente la percepción del cliente por lo que se deben diseñar procedimientos facilitadores para que el cliente solicite el servicio o manifieste de alguna manera su necesidad de estos sin causarles molestias.

Durante la planificación de la calidad se determinan las necesidades de formación y/o capacitación del personal con vistas a garantizar la competencia de estos. A partir de estas necesidades se establecerá un plan de superación. Esta actividad también deberá ser documentada.

IMPLEMENTAR:

De manera general implementar la calidad en el proceso de servicios postventa significa llevar a la práctica la planificación de esta, lo que significa:

  • Capacitar al personal encargado del desarrollo del servicio.
  • Adquirir los recursos necesarios para la prestación de cada servicio.
  • Implantar los mecanismos de recepción de las necesidades de cada servicio
  • Implantar el procedimiento diseñado para la realización de cada servicio.
  • Utilizar los documentos y registros diseñados para cada servicio.

CONTROLAR:

El control se debe realizar tanto al proceso de servicio postventa como al resultado de este (el servicio en sí) lo que significa:

Medir el desempeño real del sistema para lo cual se debe:

  • Calcular los indicadores del desempeño de cada servicio.
  • Registrar el procedimiento utilizado para cada servicio.
  • Revisar la utilización de los registros.
  • Comparar el desempeño real con el planificado lo que significa:
  • Comparar con los niveles planificados.
  • Comparar el procedimiento práctico con el diseñado.
  • Identificar desviaciones.
  • Determinar sus causas y los responsables.
  • Actuar en consecuencia, lo que implica:
  • Tomar acciones correctivas y preventivas para evitar las desviaciones.
  • Evaluar la efectividad de las medidas tomadas.
  • Registrar las medidas tomadas.

MEJORAR:

La mejora de los procesos, que constituye la base del desarrollo, es consecuencia de la necesidad de satisfacer necesidades y expectativas cada vez más crecientes, las presiones competitivas y los avances técnicos. Esta tiene lugar cuando, después de alcanzados los niveles planificados se trazan metas más ambiciosas y exigentes que conducen a un grado de perfección mayor y a una calidad superior de productos.

La mejora de la calidad en el proceso de servicio postventa conduce a una nueva planificación de esta, por lo tanto requiere:

Redefinir los requisitos de cada servicio y los indicadores para evaluar el desempeño y los niveles a alcanzar en cada servicio.

  • Perfeccionar los mecanismos para identificar la necesidad de cada servicio.
  • Rediseñar el procedimiento para la realización de cada servicio.
  • Rediseñar los registros y los documentos a utilizar para cada servicio.
  • Redefinir los recursos necesarios.
  • Redefinir la estructura organizativa necesaria y asignar nuevas responsabilidades y funciones.
  • Redefinir las necesidades de capacitación y/o formación del personal.

Las etapas de la gestión de la calidad en el proceso de servicio postventa (planear, implementar, controlar y mejorar) no se dan de manera lineal sino interactiva, así por ejemplo durante la planificación y la implementación se ejecutan también acciones de control y de mejora.

3. IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE

Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal.

Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener uno. Por lo que la compañías han optado por poner por escrito la actuación de la empresa.
Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus suministradores, ya que significa que el cliente obtendrá a las finales menores costos de inventario.

Contingencias del servicio: el vendedor debe estar preparado para evitar que las huelgas y desastres naturales perjudiquen al cliente.

Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes que afectan a éste el representante de ventas al llamarle por teléfono, la recepcionista en la puerta, el servicio técnico al llamar para instalar un nuevo equipo o servicio en la dependencias, y el personal de las ventas que finalmente, logra el pedido. Consciente o inconsciente, el comprador siempre está evaluando la forma como la empresa hace negocios, cómo trata a los otros clientes y cómo esperaría que le trataran a él.

Acciones:
Las actitudes se reflejan en acciones: el comportamiento de las distintas personas con las cuales el cliente entra en contacto produce un impacto sobre el nivel de satisfacción del cliente incluyendo:

La cortesía general con el que el personal maneja las preguntas, los problemas, como ofrece o amplia información, provee servicio y la forma como la empresa trata a los otros clientes.

Los conocimientos del personal de ventas, es decir: conocimientos del producto en relación a la competencia, y el enfoque de ventas; es decir: están concentrados en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, o simplemente se preocupan por empujarles un producto, aunque no se ajuste a las expectativas, pero que van a producirles una venta y, en consecuencia, va a poner algo de dinero en sus bolsillos.

 

Políticas De Servicio Son Escrituras Por Gente Que Nunca Ve Al Cliente

Las empresas dan énfasis al administrador y el control que al resultado percibido por el cliente. Esto da lugar a que las áreas internas tengan autoridad total para crear políticas, normas y procedimientos que no siempre tiene en cuenta las verdaderas necesidades del cliente o el impacto que dichas políticas generan en la manera como el percibe el servicio.

Areas Internas Estan Aisladas Del Resto De La Empresa

Las políticas del servicio muchas veces son incongruentes con la necesidad del cliente dado que las áreas internas son isla dentro de la empresa y se enfocan más hacia la tarea que al resultado. Cuando los gerentes hacen sus reuniones de planeación estrategia nunca tiene en cuenta las áreas administrativas. Lo mismo sucede cuando los vendedores se reúnen para hacer sus estrategias comerciales.

El Cliente Interno Es Un Cliente Cautivo

Mientras el cliente externo trae satisfacciones y beneficios, el interno trae problemas e dificultades al trabajo. Esto genera un conflicto permanente cuyas consecuencias siempre terminan perjudicando al cliente externo.

  • Estrategia Del Servicio Al Cliente

  • El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena.
  • La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados.
  • La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.
  • La lealtad de los empleados impulsa la productividad.
  • La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.
  • El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente.
  • La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente.
  • La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos públicos.

  • Los Diez Mandamientos De La Atención Al Cliente

Las empresas, dentro de su plan estratégico, posicionan a sus clientes por encima de todo, mucha veces esta sentencia no se cumple.

1.- El cliente por encima de todo

Es el cliente a quien debemos tener presente antes de nada.

2.- No hay nada imposibles cuando se quiere

A veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo y ganas, se puede conseguirlo lo que el desea.

3. – Cumple todo lo que prometas

Son muchas las empresas que tratan, a parir de engaños, de efectuar ventas o retener clientes, pero ¿qué pasa cuando el cliente se da cuenta?

4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle más de lo que espera.

Cuando el cliente se siente satisfecho al recibir más de los esperado ¿Cómo lograrlo? Conociendo muy bien a nuestros clientes enfocándonos en sus necesidades y deseos.

5.- Para el cliente tu marcas la diferencia

Las personas que tiene contacto directo con los clientes tienen un gran compromiso, pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera volver. Eso hace la diferencia.

6.- Fallar en un punto significa fallar en todo

Puede que todo funcione a la perfección, que tengamos controlado todo, pero que pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si la mercancía llega accidentada o si en el momento de empacar el par de zapatos nos equivocamos y le damos un numero diferente, todo se va al piso.

7.- Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos

Los empleados propios son ” el primer cliente” de una empresa, si no se les satisface a ellos como pretendemos satisfacer a los clientes externos, por ello las políticas de recursos deben ir de la mano de las estrategias de marketing.

8.- El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente

La única verdad es que son los clientes son quienes, en su mente y su sentir lo califican, si es bueno vuelven y de lo contrario no regresan.

9.- Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar

Si se logro alcanzar las metas propuestas de servicio y satisfacción del consumidor, es necesario plantear nuevos objetivos, ” la competencia no da tregua”.

10.- Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo

Todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro asunto.

3.1. FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE

La búsqueda de información sobre el cliente y establecimiento de relaciones se desarrolla mediante un proceso de planificación en el que no tan interviene el reconocimiento del cliente, sino que también influye la orientación de la compañía a las necesidades de su clientela y la búsqueda de diferenciación a través de factores emocionales fuera de la transacción comercial.

Actualmente, son variadas las actividades de marketing que se engloban dentro del término fidelización o fidelidad. Vinculación, retención, personalización e incluso promoción de ventas y marketing directo son términos utilizados de forma indistinta como sinónimos de fidelización. Así también existen empresas que adoptan una actitud pro-activa hacia la creación de valor para el consumidor y gestionar la lealtad mediante la identificación específica de estrategias para generar compromisos por medio de la anticipación y respuesta efectiva a las necesidades del consumidor.

Para establecer la identificación y valoración de la lealtad de los clientes, las empresas suelen recurrir a algunas de las siguientes variables o a un “mix” de las mismas, en función del tipo de negocio, sector, tipo de productos ofertados o de la propia cartera de clientes disponibles.

La lealtad constituye por lo tanto, la medida de la vinculación del cliente a la marca o empresa; refleja la posibilidad de que el cliente cambie de marca, especialmente cuando se modifica alguna característica en funcionamiento o precio, o cuando las acciones de captación de los competidores logran penetrar en la percepción que sobre el índice de satisfacción posee el consumidor para lograr la prueba del producto y su posterior reiteración en la compra.

Por último, existe una tendencia a asociar fidelización con programas de recompensa, privilegios, descuentos o puntos y con ello a convertir un objetivo estratégico para la compañía en una mera herramienta táctica.

3.2. OUTPUT DE LA CADENA DE SUMINISTRO

La Cadena de suministro es un subsistema dentro del sistema organizacional que abarca la planificación de las actividades involucradas en la búsqueda, obtención y transformación de los productos. Incluye la coordinación y colaboración de los socios del canal, o flujo de transmisión de los insumos o productos, sean estos proveedores, intermediarios, funcionarios o clientes. En cada etapa interesa la medición correcta del flujo para evitar mermas y desperdicios. En esencia, la Cadena de suministro integra la oferta y la demanda tanto dentro como fuera de la empresa. Por ello se habla de “cliente interno”, y de demanda y oferta interna, para establecer los pasos y acciones específicos en la cadena productiva. Se trata de una función de integración que liga las funciones y los procesos del negocio para convertirlo en un modelo de negocio coherente y de alto rendimiento.

La Cadena de suministro incluye todas las actividades de gestión y logística y por ello está presente en cada fase del proceso. Permite una gestión efectiva y, a través de los flujos de información, mejora el Servicio al cliente y de la Cadena de Valor. Lo que es el producto final para A, es el producto intermedio de B o la materia prima de C. La cadena de suministro abastece y regula las operaciones de fabricación, distribución. marketing, ventas, diseño de productos, finanzas, tecnología.

Las actividades de abastecimiento de la Cadena de suministro suelen transformar los recursos naturales. Por eso que en algunos sistemas más sofisticados, los productos utilizados son reciclables, lo que indica que pueden volver a entrar a la cadena de suministro en otro punto de su proceso. Cuando este tema se integra en la cadena de suministro se habla de productos reciclables o retornables.

Una Cadena de suministro típica comienza con el proceso de evaluación ecológica y biológica de los recursos naturales. Luego sigue con la extracción de la materia prima. Desde aquí hay varios enlaces de producción antes de pasar a las etapas de almacenamiento, distribución y consumo. Uno de los aspectos importantes de la cadena es la sincronización. Cualquier falla en algún punto de la cadena creará un efecto en cadena tanto hacia atrás como hacia adelante, provocando atascos y bloqueos. De ahí la importancia de regular y controlar los flujos al interior del sistema. Toda anormalidad o variación en el ritmo de los flujos puede ser indicio de algún quiebre.

A diferencia de los conceptos clásicos de input/output, en las Cadenas de suministro los flujos se entrelazan. Hay flujos de entrada/salida en cada eslabón, y también cada eslabón es tanto insumo como producto final para otros. Es normal que en estos intercambios participen numerosas empresas que buscan maximizar sus beneficios dentro de su esfera de interés. Cada empresa suele tener un gran conocimiento sobre lo que compete a su propio proceso o juego en el campo de su esfera productiva (su propio eslabón dentro de la cadena). Pero la gran mayoría desconoce completamente lo que hacen los otros eslabones de la cadena.

3.3. ELEMENTO DIFERENCIADOR

• Contacto cara a cara
• Relación con el cliente
• Correspondencia
• Reclamos y cumplidos
• Instalaciones

Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan poderosas como los descuentos, la publi-estrategia del Servicio Al Cliente

• El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena.
• La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados.
• La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.
• La lealtad de los empleados impulsa la productividad.
• La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.
• El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente.
• La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente.
• La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos públicos.

 

 

 

 

4.  BUENAS PRÁCTICAS

4.1 MEJORA CONTINUA DE LOS PROCESOS

La mejora continua de los procesos de la cadena de suministros es uno de los aspectos clave para la optimización del servicio al cliente, para ello se requiere:

  • Tener bien identificados y analizar periódicamente los procesos y subprocesos de la cadena de suministros, para ello debemos:
    • Identificar los problemas  de los procesos en relación con el impacto en el servicio al cliente.
    • Establecer los indicadores de gestión de servicio al cliente que midan la eficacia y la eficiencia de los procesos.
    • Proporcionar información a la estructura organizativa que los soporta
    • Identificar las oportunidades de mejora y realizan un plan de acción.
  • Consensuar , aprobar e implantar las mejoras.
  • Revisar y realizar el seguimiento de las propias medidas.
  • Disponer de un Manual de Procedimientos en los que estén descritos los procesos de la gestión de la cadena de suministro, incluyendo los aspectos relacionados con la calidad del servicio al cliente.

Todas estas medidas de mejora constante se pueden basar en la filosofía Kaizen desarrollado por William Edwards Deming y otros especialistas que fueron a Japón después de la segunda guerra mundial. El principio se basa en la fusión de los respectivos puntos fuertes de  dos culturas muy distintas:

  • La metodología analítica occidental, basada en la racionalidad más estricta.
  • La milenaria filosofía de superación japonesa, deudora de la inteligencia emocional propia de Oriente.

“¡ Hoy mejor que ayer, mañana mejor que hoy!” es el lema de este principio milenario, en otras palabras, “ las cosas siempre se pueden –y deben- hacer mejor. La clave consiste en no dejar de preguntarse jamás ¿Cómo puedo seguir mejorando esto?.

El poder del principio es monstruoso, la razón es que se basa en producir cambios acumulativos,  cada mejora se edifica sobre todas aquellas realizadas con anterioridad ¿El resultado? A corto plazo, inapreciable. A largo, la evolución hará del producto algo irreconocible.

4.2 OPTIMIZACIÓN DEL COSTE Y DEL SERVICIO

Ofrecer un buen Servicio puede suponer unos costes elevados, para crear un buen equilibrio entre el coste para tener el diseño de un producto finalizado a tiempo y el coste de proporcionar el servicio a cliente.

Es necesario satisfacer un pedido siempre ofreciendo lealtad sobre nuestros servicios para ello es fundamental:

Crear lealtad a nuestros servicios , es muy importante, ya que si tendríamos servicio erróneo, como por ejemplo la falta de comprensión de lo que necesita nuestro cliente, nuestro cliente podrá esperar las modificaciones oportunas sabiendo que obtendrá un trabajo cuidado al detalle

Si dicha lealtad al producto fuese débil, el coste seria realmente alto para nuestro tipo de empresa, ya que nuestros clientes podrían acudir a otras empresas de la competencia.

4.3 ESTABLECIMIENTO DE INDICADORES DE GESTIÓN (KPI’s)

 Los mencionados indicadores de gestión o KPI’S miden el nivel del desempeño de un proceso, enfocándose en el “cómo” e indicando el rendimiento de los procesos, de forma que se pueda alcanzar el objetivo fijado.

Suelen ser utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una organización, y que generalmente se recogen en su plan estratégico. Estos indicadores son utilizados en inteligencia de negocio para asistir o ayudar al estado actual de un negocio a prescribir una línea de acción futura.

Los KPIs tienen como objetivos principales: medir el nivel de servicio, realizar un diagnostico de la situación, comunicar e informar sobre la situación y los objetivos, motivar los equipos responsables del cumplimiento de los objetivos reflejados en el KPI, progresar constantemente.

Usado para calcular, entre otros:

  • Nivel de la satisfacción del cliente.
  • Índice de satisfacción
  • Índice de rechazo
  • Plazo medio de entrega
  • Porcentaje de petitos que satisfacen completamente
  • Porcentaje de devoluciones de pedidos
  • Plazo medio de resolución de incidencias
  • Tiempo de mejoras de asuntos relacionado con los niveles de servicio.
  • Tiempo que se utiliza en mejorar los niveles de servicio en un proyecto dado.

4.4 MEDICIÓN Y SEGUIMIENTO DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Philip Kotler, define la satisfacción del cliente como “el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas”

Podemos clasificar los beneficios de la satisfacción del cliente en tres grandes bloques:

Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar . Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad de venderle el mismo u otros servicios adicionales en el futuro.

Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con nuestro servicio . Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una difusión gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y conocidos.

Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar en el mercado.

  • La satisfacción del cliente está conformada por tres elementos:
  1. El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeño (en cuanto a la entrega de valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio. Dicho de otro modo, es el “resultado” que el cliente “percibe” que obtuvo en el producto o servicio que adquirió.
  2. Las Expectativas: Las expectativas son las “esperanzas” que los clientes tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o más de éstas cuatro situaciones:
    • Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o servicio.
    • Experiencias de compras anteriores.
    • Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión (p.ej.: artistas).
    • Promesas que ofrecen los competidores.

  1. Los Niveles de Satisfacción: Luego de realizada la compra o adquisición de un producto o servicio, los clientes experimentan uno de éstos tres niveles de satisfacción:

    • Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto no alcanza las expectativas del cliente.

    • Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto coincide con las expectativas del cliente.

    • Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas del cliente.

Fórmula para Determinar el Nivel de Satisfacción del Cliente:

Para darle una aplicación práctica a todo lo visto anteriormente, se puede utilizar la siguiente fórmula:

 

Para aplicarla, se necesita primero obtener mediante una investigación de mercado:

1)     el rendimiento percibido

2)     las expectativas que tenía el cliente antes de la compra.

 Luego, se le asigna un valor a los resultados obtenidos, por ejemplo, para el rendimiento percibido se puede utilizar los siguientes parámetros:

  • Excelente = 10
  • Bueno = 7
  • Regular = 5
  • Malo = 3

En el caso de las expectativas se pueden utilizar los siguientes valores:

  • Expectativas Elevadas = 3
  • Expectativas Moderadas = 2
  • Expectativas Bajas = 1

Para el nivel de satisfacción se puede utilizar la siguiente escala:

  • Complacido: De 8 a 10
  • Satisfecho: de 5 a 7
  • Insatisfecho: Igual o Menor a 4

Finalmente, se aplica la fórmula. Por ejemplo: Si la investigación de mercado ha dado como resultado que el rendimiento percibido ha sido “bueno” (valor: 7), pero que las expectativas que tenían los clientes eran muy “elevadas” (Valor: 3), se realiza la siguiente operación:

7 – 3 = 4

Lo que significa que el cliente está: INSATISFECHO

Ya sabemos que tener a un cliente plenamente satisfecho  proporciona un cliente consolidado y fiel, ya que la satisfacción el resultado de comparar lo percibido de lo esperado.

Por ello es indispensable mantener las siguientes prioridades:

También podemos utilizar como medidas para medir la satisfacción los dos siguientes mecanismos

 

De estos  sistemas de medición los mas eficaces son los de medición directa y cuestionarios anónimos donde los clientes pueden expresarse libres y sinceros.

4.4 SISTEMA DE GESTIÓN DE INCIDENCIAS

Es realmente indispensable para nuestra empresa, permite controlar el volumen y procedencia de las incidencias, y los plazos de solución delos mismos. Tener un buen sistema de gestión de incidencias erradica y reafirma la cultura de la calidad del servicio y la mejora continua

La compañía  a de tener un servicio de atención al cliente, definido e identificado por el cliente, que el mismo sepa de su existencia y de su eficacia. El cual debería de ser flexible en cuanto a los horarios, donde el cliente pueda expresar sus quejas, dudas, o reclamaciones.

Pudiendo ser distintos tipos de medios: teléfono, fax, call center, e-mail, pagina web, video conferencias, etc.

Ahora os mostraremos los componentes esenciales para tener un buen sistema de gestión de incidencias:

Beneficios:

  • Análisis de las causas de origen
  • Rapidez en la resolución, información.

  • Pronta identificación y tipificación de las incidencias
  • Conocimiento de manera sistemática de los volúmenes, tipología , tiempo de resolución de incidencias, etc.
  • Implantación de acciones correctoras para la erradicación de las incidencias.

Por otro lado una incorrecta Gestión de Incidentes puede acarrear efectos adversos tales como:

  • Reducción de los niveles de servicio.
  • Se dilapidan valiosos recursos: demasiada gente o gente del nivel inadecuado trabajando concurrentemente en la resolución del incidente.
  • Se pierde valiosa información sobre las causas y efectos de los incidentes para futuras reestructuraciones y evoluciones.
  • Se crean clientes y usuarios insatisfechos por la mala y/o lenta gestión de sus incidentes.

Las principales dificultades a la hora de implementar la Gestión de Incidentes se resumen en:

  • No se siguen los procedimientos previstos y se resuelven las incidencias sin registrarlas o se escalan innecesariamente y/o omitiendo los protocolos preestablecidos.
  • No existe un margen operativo que permita gestionar los “picos” de incidencias por lo que éstas no se registran adecuadamente e impiden la correcta operación de los protocolos de clasificación y escalado.
  • No están bien definidos los niveles de calidad de servicio ni los productos soportados. Lo que puede provocar que se procesen peticiones que no se incluían en los servicios previamente acordados con el cliente.

 

5. CONCLUSIONES

No cabe duda, que el tener clientes complacidos o plenamente satisfechos es uno de los factores clave para alcanzar el éxito en los negocios. Para ello, una empresa necesita determinar los niveles de satisfacción de sus clientes realizando la siguiente operación:

Rendimiento percibido – Expectativas = Nivel de satisfacción del cliente

Pero, para ejecutar esta fórmula se necesita acudir a la fuente primaria de información que son los mismos clientes para averiguar (mediante una investigación de mercados): 1) el resultado que obtuvieron al adquirir el producto o servicio y 2) las expectativas que tenían antes de realizar la compra. Luego, se debe determinar el nivel de satisfacción para tomar decisiones que permitan corregir las deficiencias (cuando existe insatisfacción en los clientes), mejorar la oferta (cuando el cliente está satisfecho) o mantenerla (cuando el cliente está complacido).

Dentro de todo este contexto, surge el reto para todos los mercadólogos de lograr clientes complacidos mediante el incremento en la entrega de valor, pero de una forma que sea —rentable— para la empresa, porque al final de cuentas, toda empresa justifica su existencia al conseguir un determinado beneficio.

Finalmente, cabe recordar que si una empresa quiere lograr sus objetivos a corto, mediano y largo plazo, debe establecer una cultura organizacional en la que el trabajo de todos los integrantes esté enfocado en complacer al cliente.

Como establecen algunos sociólogos y economistas: “El cliente es el valor añadido más importante de una empresa, y hay que cuidarlo”

 

6. WEBGRAFIA / BIBLIOGRAFÍA

Definiciones:

 

Imágenes:

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